Вчера на мероприятии Gastreet сходила на выступление Сергея Лебедева, основателя сети корейского стритфуда CHICKO. Он рассказал, почему сеть, в которую стояли очереди по всей стране, за полгода ушла из десяти городов. Среди причин он назвал неожиданную: премаркетинг — инструмент, который считался главной суперсилой бренда. За полгода CHICKO сократила присутствие в 10 городах — это почти четверть регионов покрытия, хотя ещё в 2024-м Лебедев заявлял о расширении минимум на 19 городов.
🪣 Схема работала так: за 2 месяца до открытия в городе запускался прогрев: телеграм-канал, посевы, контент про K-pop. Ко дню запуска у ресторана, которого ещё не существует, — 10 000 подписчиков и очередь на улице. Первый день в Тольятти принёс больше миллиона рублей на 45 посадочных мест.
А теперь — где здесь подвох. Премаркетинг не создаёт спрос, он сжимает его во времени. Все, кто собирался к вам зайти, приходят в первые недели. Дальше кривая проваливается: отложенный спрос исчерпан, город уже «попробовал». В Москве за любопытными придёт следующая волна, в городе на полмиллиона жителей второй волны не существует.
Хуже того, цифры первого месяца становятся базой для решений расслабляют. Владельцу кажется, что все круто, он ослабляет внимание, управляющая компания тоже заливает проблемы деньгами, которых много. Сам Лебедев признал, что процессы были не особо эффективными, некоторых сотрудников держали, потому что жалко было увольнять, качество вышло из-под контроля. И кажется, что так будет всегда, но рестораны быстро съехали в другую финансовую реальность, к чему были абсолютно не готовы.
Кроме того, прогрев приводит аудиторию хайпа, а не продукта. Человек с очередью ради контента и человек, обедающий у вас по через день, — разные люди. Вторых создают кухня, цена и привычка, и если формат их не набирает, очереди на открытии этого не компенсируют. Лебедев это и признал: в ряде городов узкий K-pop-формат просто не собрал аудиторию для стабильной работы.
Премаркетинг — не зло. Он честно делает то, что обещает: мощный старт. Проблема начинается, когда стартовые показатели принимают за рабочие. Ну и, конечно, неопытность бизнеса при открытии тоже дает негативный результат. Лебедев признал, что, возможно, тихие открытия бизнеса с постепенной наработкой стабильного стандарта и умения работать с увеличивающейся аудиторией, куда лучше, чем хайп-открытие с последующим не менее мощным провалом, в том числе и по качеству.