Когда Гойсуэта занял пост главы компании, Coca-Cola уже владела огромной долей рынка газированных напитков (около 35%). Топ-менеджеры и аналитики начали говорить, что расти дальше практически невозможно — рынок перенасыщен, а доля компании достигла своего предела.
Тогда Гойсуэта задал своей команде несколько вопросов:
На основе этого он переосмыслил суть бизнеса и заявил:
“We're not in the soft drink business. We're in the share-of-throat business.”(«Мы не в бизнесе безалкогольных напитков. Мы в бизнесе борьбы за долю желудка/глотки»).
В чем заключалась суть его стратегии?
1. Новое определение конкуренции. Гойсуэта объяснил, что их настоящие конкуренты — это не только Pepsi. Настоящие конкуренты — это вода, чай, кофе, молоко и соки. Каждый раз, когда человек пьет любую жидкость, не принадлежащую бренду Coca-Cola, компания теряет потенциальную прибыль.
2. Падение доли рынка как стимул. Благодаря такой смене фокуса, «предельная» доля компании на рынке газировок моментально превратилась в крошечную долю в масштабах общемирового потребления жидкостей. Это дало сотрудникам огромный стимул для поиска новых путей роста.
3. Глобальная диверсификация. Именно эта логика заставила Coca-Cola активно расширять линейку: выпускать диетические версии, покупать бренды питьевой воды, соков, спортивных напитков, а позже — даже крупные кофейные сети (такие как Costa Coffee).
Когда кажется, что вы сделали все, что можно, выстраивая свою маркетинговую стратегию, нужно сменить угол, под которым вы смотрите на свой ассортимент
К примеру, если у вас салон красоты, вы конкурируете не только с другими салонами, но и с частными парикмахерами, визажистами, косметическими и уходовыми брендами, которые заказывают рекламу у блогеров, обучающих делать все самостоятельно на дому, с магазинами, продающими косметику и уходовые средства и даже с аптеками, где есть уходовые линейки.
️ Если у вас кофейня, вы конкурируете с кофепоинтами, фастфудами, кафе и прочими заведениями с кофе, маркетплейсами, продающими кофе для домашнего использования, магазинами, супермаркетами, продающими кофе для дома и готовый навынос, и даже с магазинами, продающими кофемашины, ведь они тоже продают кофе.
И тут я назвала только профильную конкуренцию, а если копнуть глубже, можно найти и другие точки роста. Главное — закрывать конкурентное поле квадратик за квадратиком, определяя, какие сегменты вы можете перетянуть к себе, а какие находятся за пределами вашего бренда.
Ищите рост в конкуренции!
Тогда Гойсуэта задал своей команде несколько вопросов:
- Какова среднесуточная норма потребления жидкости человеком? (Ответ был: около 1,8 литра или 64 унции).
- А сколько из этого объема приходится на долю Coca-Cola? (Выяснилось, что менее 60 граммов или 2 унции).
На основе этого он переосмыслил суть бизнеса и заявил:
“We're not in the soft drink business. We're in the share-of-throat business.”(«Мы не в бизнесе безалкогольных напитков. Мы в бизнесе борьбы за долю желудка/глотки»).
В чем заключалась суть его стратегии?
1. Новое определение конкуренции. Гойсуэта объяснил, что их настоящие конкуренты — это не только Pepsi. Настоящие конкуренты — это вода, чай, кофе, молоко и соки. Каждый раз, когда человек пьет любую жидкость, не принадлежащую бренду Coca-Cola, компания теряет потенциальную прибыль.
2. Падение доли рынка как стимул. Благодаря такой смене фокуса, «предельная» доля компании на рынке газировок моментально превратилась в крошечную долю в масштабах общемирового потребления жидкостей. Это дало сотрудникам огромный стимул для поиска новых путей роста.
3. Глобальная диверсификация. Именно эта логика заставила Coca-Cola активно расширять линейку: выпускать диетические версии, покупать бренды питьевой воды, соков, спортивных напитков, а позже — даже крупные кофейные сети (такие как Costa Coffee).
Когда кажется, что вы сделали все, что можно, выстраивая свою маркетинговую стратегию, нужно сменить угол, под которым вы смотрите на свой ассортимент
К примеру, если у вас салон красоты, вы конкурируете не только с другими салонами, но и с частными парикмахерами, визажистами, косметическими и уходовыми брендами, которые заказывают рекламу у блогеров, обучающих делать все самостоятельно на дому, с магазинами, продающими косметику и уходовые средства и даже с аптеками, где есть уходовые линейки.
️ Если у вас кофейня, вы конкурируете с кофепоинтами, фастфудами, кафе и прочими заведениями с кофе, маркетплейсами, продающими кофе для домашнего использования, магазинами, супермаркетами, продающими кофе для дома и готовый навынос, и даже с магазинами, продающими кофемашины, ведь они тоже продают кофе.
И тут я назвала только профильную конкуренцию, а если копнуть глубже, можно найти и другие точки роста. Главное — закрывать конкурентное поле квадратик за квадратиком, определяя, какие сегменты вы можете перетянуть к себе, а какие находятся за пределами вашего бренда.
Ищите рост в конкуренции!