КАК ИЗМЕНЕНИЕ ПРИВЫЧЕК ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ОТРАЖАЕТСЯ НА ВАШЕЙ ВЫРУЧКЕ
Если у вас просела конверсия, а реклама перестала работать — дело, скорее всего, не в рекламе. За полтора года потребитель перестроился, и перестроился всерьёз. Разбираю пять сдвигов, которые вижу в данных и в клиентских проектах.
Первый
Экономия перестала быть реакцией на кризис — она стала чертой характера. По данным потребительской панели РОМИР, экономия закрепилась как устойчивая модель поведения: 46% россиян сознательно ограничивают незапланированные покупки, ещё 31% об этом задумываются. Это значит, что скидка больше не аргумент: рациональный человек не ведётся на «минус 30%», он спрашивает, почему у вас вообще столько стоит.
Что делать: переносить усилия с промо на обоснование цены. Показывать состав продукта, себестоимость ценности, сравнение с альтернативами. Прозрачность продаёт лучше жёлтых ценников.
Второй
Экономия стала избирательной. X5 Media зафиксировала этот феномен: 79% молодых покупателей стремятся экономить, но треть из них не сокращает расходы, а перераспределяет их между категориями. Человек режет крупные покупки — и при этом растит траты на фастфуд, развлечения и салоны красоты.
Что делать: понять, в какую категорию перетёк бюджет вашего клиента, и переупаковать продукт под «оправданное удовольствие» — небольшой чек, быстрый результат, ощутимая эмоция.
Третий
Ваш новый конкурент — депозит. Осознанные траты теперь конкурируют со сберегательными инструментами, потребители перераспределяют бюджет.
Что делать: снижать цену входа и цену ошибки. Дробить продукт на этапы, давать пробный формат, гарантию возврата — всё, что делает покупку менее рискованной, чем «пусть полежит на вкладе».
Четвёртый
В цикл покупки встроился новый советчик — ИИ. 45% россиян хотя бы раз покупали товары или услуги, опираясь на подсказки ИИ; языковые модели и чат-ассистенты вошли в практику 23% опрошенных. Клиент теперь спрашивает не «что скажут знакомые», а «что скажет нейросеть». А нейросеть берёт ответы с авторитетных площадок и из реального пользовательского опыта. Маркетинг приходится перестраивать под новую реальность, и новый вопрос, который задается — в какой нейросети ищет ответы на вопросы ваш потенциальный клиент.
Что делать: проверить, что ИИ отвечает на вопрос «посоветуй [ваша категория] в [ваш город]». Если вас там нет — работать с отзывами, экспертными публикациями и фактурным контентом на площадках, которым модели доверяют.
Пятый
Клиент стал думать дольше — и это не лечится увеличением бюджета. Покупатель, который раньше покупал охотно, теперь думает дольше или не покупает вовсе. Цикл решения растянулся, и между первым касанием и оплатой образовалась дыра, в которую проваливается ваша реклама.
Что делать: строить контур удержания — контент, веерную рассылку, ретаргетинг, повторное касание менеджером. И перестать мерить эффективность конверсией первого визита: она у всех упала, вопрос в том, кто дожимает длинный цикл.
У большинства клиентов стало радикально меньше терпимости к необоснованным тратам. И если ваш маркетинг всё ещё построен на импульсе и скидке — вы работаете с потребителем, которого больше нет. Ну а одноразовые потребители, бегающие от скидки к скидке стали непозволительной роскошью.