То ли специально, тот ли случайно, но в один из снимков с брендом попало детское лицо. История с детскими селфи в аккаунтах брендов Ближнего Востока быстро превратилась с тренд, который стали повторять по всему миру.
По данным местных медиа, всё началось после того, как саудовский бренд Sahaba Abaya опубликовал фото, снятое ребёнком владельца. После этого другие саудовские бренды начали намеренно воссоздавать формат, а тренд быстро распространился по всему региону, дойдя до Uber UAE, Visit Abu Dhabi и других. Пользователи сначала реагировали смесью растерянности и веселья, гадая, ошибка это или нет, — и именно эта неопределённость дала первую волну охватов. Далее подключились и другие бренды: IKEA, McDonald's Toyota и прочие.
Формат не уникален для Ближнего Востока, принцип спровоцированной «ошибки» регулярно всплывает и на других рынках, под разными масками.
Например, Coors Light несколько лет подряд использует опечатки в постах как приём: ошибка вызывает у аудитории желание поправить бренд в комментариях, а это ровно тот тип вовлечения, который алгоритм считает сигналом качества контента. А Duolingo и вовсе довёл приём до абсурда: сова-маскот «умерла» в аварии, неделю бренд собирал реакцию аудитории, а затем объявил, что смерть была постановочной — ради того, чтобы пользователи не забывали делать упражнения.
Общий механизм у всех этих кейсов один: контролируемый хаос снижает у аудитории защитный рефлекс на рекламу. Пользователь не считывает пост как маркетинг, и именно в этот момент срабатывает эффект подлинности и юмора.
Риск здесь тоже общий: формат легко скатывается в шаблон. Как только зритель видит десятый подряд «случайный» пост от очередного бренда, эффект неожиданности исчезает, и остаётся просто ещё один рекламный ход, только менее очевидный.
Использовали бы вы у себя такой формат — или для вашей аудитории наигранная случайность будет считываться как манипуляция?
По данным местных медиа, всё началось после того, как саудовский бренд Sahaba Abaya опубликовал фото, снятое ребёнком владельца. После этого другие саудовские бренды начали намеренно воссоздавать формат, а тренд быстро распространился по всему региону, дойдя до Uber UAE, Visit Abu Dhabi и других. Пользователи сначала реагировали смесью растерянности и веселья, гадая, ошибка это или нет, — и именно эта неопределённость дала первую волну охватов. Далее подключились и другие бренды: IKEA, McDonald's Toyota и прочие.
Формат не уникален для Ближнего Востока, принцип спровоцированной «ошибки» регулярно всплывает и на других рынках, под разными масками.
Например, Coors Light несколько лет подряд использует опечатки в постах как приём: ошибка вызывает у аудитории желание поправить бренд в комментариях, а это ровно тот тип вовлечения, который алгоритм считает сигналом качества контента. А Duolingo и вовсе довёл приём до абсурда: сова-маскот «умерла» в аварии, неделю бренд собирал реакцию аудитории, а затем объявил, что смерть была постановочной — ради того, чтобы пользователи не забывали делать упражнения.
Общий механизм у всех этих кейсов один: контролируемый хаос снижает у аудитории защитный рефлекс на рекламу. Пользователь не считывает пост как маркетинг, и именно в этот момент срабатывает эффект подлинности и юмора.
Риск здесь тоже общий: формат легко скатывается в шаблон. Как только зритель видит десятый подряд «случайный» пост от очередного бренда, эффект неожиданности исчезает, и остаётся просто ещё один рекламный ход, только менее очевидный.
Использовали бы вы у себя такой формат — или для вашей аудитории наигранная случайность будет считываться как манипуляция?